영화 마케팅(홍보)에 대해서(3)

광고와 다른점

홍보는 보도자료를 기사로 연결시키는 퍼블리시티로 정의할 수 있지만, 광의로는 다양한 이해관계자들과 우호적 관계를 지속적으로 유지하는 PR(Public Relation)로 정의한다. 
광고는 대규모 정보 전달에서 효과적이긴 하지만 비용이 많이 필요하며 제공하는 정보에 대한 신뢰성이 부족하다는 단점을 가지고 있다. 홍보는 이러한 단점을 극복할 수 있는 효과적인 대안으로 매체를 구매하는 과정이 없으므로 상대적으로 광고에 비해 비용이 많이 들지 않는다. 최근에는 PR에 방점을 두면서 영화의 경우에 마케팅 개념까지 접목해 영화 마케팅 PR로 접근하는 경향이 강화되고 있다.

퍼블리시티 전략

영화제작사들이 활용하는 대표적인 홍보 수단으로는 퍼블리시티가 있다. 영화 정보를 효율적으로 정리해 보도자료로 작성해 매체를 통해 기사화하는 전략으로  보도자료가 다루는 주요 내용으로는 영화제작 발표회와 영화 시사회 등 이벤트와 관련된 내용과 주연배우들의 인터뷰가 있으며, 영화가 흥행에 성공할 경우에는 ‘천만 관객 임박’과 같은 후속 작업이 진행되기도 한다.
퍼블리시티 전략이 효과적인 것은 메시지의 화자가 영화제작사가 아니라 매체라고 소비자들이 인식한다. 광고를 접할 경우에는 설득적 메시지라고 미리 방어 자세를 취하던 소비자라도 일반 기사 형식을 접할 경우에는 기사를 작성한 기자와 내용을 전달한 매체의 전문성과 객관성을 바탕으로 우호적으로 받아들일 가능성이 높아진다.

영화 소개 TV 프로그램 전략

신작 코너에서는 일반적인 예고편보다 긴 시간 동안 영화의 줄거리와 주요 장면을 시청자들에게 전달해 준다는 점에서 상당히 효과적으로 프로그램 진행자가 소개하는 형식을 통해 객관성을 보장해 준다는 점과 영화 소개 프로그램 시청자는 중요한 타깃 집단이라는 점을 감안할 때 영화 소개 프로그램을 통한 홍보는  효과를 무시할 수 없는 필수 전략이 되었다. 
일반적인 보도자료와 달리 영화 소개 프로그램 전략에서는 영상물을 적절히 편집해서 프로그램 제작자에게 전달하지만 영화와 관련된 정보를 어느 수준까지 전달하는 것이 효과적일지에 대해서는 논쟁의 여지가 있다.

주연배우의 TV 프로그램 등장

영화가 개봉하는 시점에 맞추어 주연배우들이 예능 프로그램에 출연하는 것은 이미 공식처럼 적용되고 있어 배우들의 출연계약서에도 홍보 활동에 적극 참여하겠다는 내용이 포함되는 추세다. 미국 할리우드의 경우 주로 야간 토크쇼에 출연하는 방식을 이용하지만 한국에서는 출연 프로그램의 범위를 확장시켜 토크형 프로그램뿐만 아니라 버라이어티 프로그램까지 주연배우들을 적극적으로 참여시키는 전략을 사용한다.
주연배우의 TV 프로그램 출연이 흥행에 얼마나 영향을 미치는지는 아직 실증 연구를 통해 검증되지 않았지만 출연한 TV 프로그램에서 잠깐이지만 영화 정보를 제공할 수 있기 때문에 잠재 관객의 인지도를 높이는 효과는 발휘할 수 있다.

위기 커뮤니케이션 전략

위기 커뮤니케이션이란 위험 사안에 대해서 주체로 등장하는 조직이 공중에게 수용될 수 있는 커뮤니케이션 활동을 통하여 위험 공론의 장을 형성하고 문제를 함께 해결할 수 있는 기틀을 만드는 과정을 말한다.
최근에는 기업의 사회적 역할이 강조되면서 홍보 분야에서는 기업이 사회적 지탄을 받는 상황에 적절히 대응하는 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 관심이 높아지고 있으며 영화의 브랜드 자상에 상당한 영향을 미치는 요인으로 주연배우가 있다. 성분 브랜드로서의 주연배우가 부정적인 이미지를 구축하게 된 경우 흥행에 부정적인 영향을 미쳤을 것으로 추론함으로 인해 홍보 분야의 위기 커뮤니케이션 전략은 이러한 상황에 적합하다고 볼 수 있다. 

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