영화 마케팅(홍보)에 대해서(1)

정의

소비자 마케팅 과정을 영화 분야에 접목하여 영화 제작 및 배급, 촉진 활동을 수행하는 과정을 말하며 영화는 일종의 문화 상품으로 상품인 영화가 대량 관객을 대상으로 만들어지고 유통된다는 점에서 마케팅의 대상이 되었다. 

초창기에는 영화 제작과 배급, 홍보 과정에 있어 소수 담당자들의 직관적 판단에 의존하는 경우가 많았으나 영화가 산업화, 대형화되면서 흥행의 불확실성을 줄이면서 최대 이윤을 보장하기 위한 방법이 모색되었는데 영화의 기획부터 제작, 배급, 촉진 활동을 마케팅 방법론으로 접근하고자 하는 관점이 등장하면서 영화 마케팅이라는 분야가 등장하게 되었다.

마케팅 특성

마케팅에서의 중요인 요인 세가지가 있다.
첫번째, 기획 단계에서 표적 집단인 관객의 영화적 욕구와 취향을 충분히 고려해야 하는데 이 점은 영화 시나리오 작성, 영화배우 캐스팅 과정의 전제가 된다. 
두번째, 영화 유통 즉 영화 배급도 영화 마케팅의 중요한 부분으로 개봉시기에 따라 영화 성수기와 비수기, 다른 영화들의 개봉 시기, 내용의 시의성 등에 영향을 받는다. 
세번째, 영화의 존재를 소비자에게 알리는 활동인 영화 홍보가 있는데 매스미디어의 취재 대상이므로 이를 효과적으로 이용하면 별다른 비용 없이 영화에 대한 정보를 충분히 알릴 기회가 되기도 한다. 

마케팅의 단계

영화 마케팅은 기획 단계, 제작 단계, 개봉 단계, 상영 단계 등으로 구분할 수 있으며, 영화의 직접 홍보는 개봉 단계인 후반 작업에서 개봉 전까지의 기간에 집중되어 있으며 영화 완성 후 2∼3달의 집중 홍보 기간과 1∼4주의 상영 기간에 관객이 작품을 인식할 수 있도록 전달하는 것은 매우 어려운 일이다.

기획단계
주요 관객층의 수요와 현장 조사를 진행하며 이에 따라 영화의 기획 방향이 수정되거나 에피소드가 추가되기도 한다. 소설, 만화, 게임 등 원작이 있거나 전작이 흥행에 성공한 프랜차이즈 영화의 경우 이미 잠재 관객층에게 인지도가 확보되어 있어 마케팅에 매우 유리하며 영화의 콘셉트는 셀링 포인트, 주 관객층의 수요, 장르 트렌드에 맞게 결정되며, 영화의 정보를 단계적으로 노출함으로써 관객의 기대감을 증가시킨다.

제작단계
주연배우 인터뷰와 촬영 현장 공개 등을 통해 점차적인 관심을 유발하는 것으로 개봉일이 정해지면 개봉 단계의 본격적인 홍보 활동이 이루어진다. 영화 개봉 30일 전후로 각 상영관에 선재물을 발송하며, 개봉 2∼3주 전부터 시사회를 시작한다. 

개봉단계
TV, 잡지, 인터넷 등의 매체 광고와 언론 활동에 집중되며 언론 활동은 영화 평론, 영화 프로그램, 영화제 소개 등 대가를 지불하지 않고 미디어에 보도되도록 하는 활동을 말하며, 영화평론가나 해당 프로그램에서 자발적으로 선택하여 진행되어야 한다는 점에서 광고와 차이가 있다.

상영단계
개봉 후 관객 반응 및 언론 보도 내용 등이나 지속적인 관심을 유발할 수 있는 특징적인 사안에 집중한다.

할리우드의 차별화 전략 - 하이콘셉트

할리우드의 상품적 특징과 마케팅이 결합한 통합 전략으로 개념화한 것 또는 영화의 내용을 간략하게 한 줄로 요약한 것을 말하는 것을 하이콘셉트 라고 한다. 상업적으로 성공하는 영화의 법칙 중 하나로 관객에게 이미지를 보여 주고, 영화로 끌어들이고, 영화표를 사게 하는 과정으로 요약할 수 있다. 간략히 요약할 수 있지만 관객층의 연령대가 제한되어 있거나 다른 영화와 차별성이 없다면 하이 콘셉트 영화라 할 수 없다.
하이 콘셉트는 시장 세분화와 제품 차별화 전략으로 확대되어 활용되고 있으나 영화평론가들은 하이 콘셉트가 창의성이 없고 성공한 영화들을 조합한 것으로 관객들은 친숙성 때문에 해당 영화를 선택할 뿐이라고 비판 하고 있다.
독립 스튜디오들은 하이 콘셉트를 틈새시장을 공략하는 차별화 전략에 활용하여 관객 기호에 따라 영화 시장이 세분되면서 특정 연령층, 관람층의 기호에 맞는 장르성 강한 영화, 예술 영화 등을 개발하였다.

영화의 흥행 요인과 마케팅

영화 흥행의 성공 요인들은 작품 내적 요인과 외적 요인으로 구분한다. 영화 내적 흥행 요인으로는 스타, 감독, 장르, 스토리 등이 있으며, 외적 요인으로는 구전 효과, 영화제 수상, 성수기 개봉, 개봉 스크린 수 등이 영화의 흥행에 영향을 미치는 요인으로 인정되어 왔다.
할리우드 영화는 제작비의 규모가 클수록, 메이저 배급사가 배급할수록 성공하는 경우가 많았나  한국 영화는 감독, 배우, 순 제작비, 마케팅비, 스크린 수, 구전 효과 등이 영화 관람객을 유인하는 흥행 요인으로 분석되었다.